Comunicación Corporativa en las Redes Sociales

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Mario Bossolasco
Mario Bossolasco

Desde que Tim O’Reilly en el año 2004 acuñó el término Web 2.0 para referirse a una segunda generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis, los servicios de alojamiento de videos, mashups, folcsonomías, Facebook y Twitter, los cuales facilitan el compartir información, la interoperatividad, el diseño centrado en el usuario y la colaboración en la World Wide Web; se han utilizado estas herramientas para crear miles de páginas corporativas que las empresas utilizan para encuadrar sus estrategias de comunicación en esta nueva era. A partir de estas nuevas herramientas tecnológicas se ha producido un cambio de paradigma sobre la concepción de Internet y sus funcionalidades, que ahora abandonan su marcada unidireccionalidad y se orientan al desarrollo de las redes sociales y corporativas donde los gobiernos, sociedades, empresas, directivos, clientes y empleados interaccionan y puedan expresarse, opinar, buscar y recibir información de interés, colaborar, gestionar el conocimiento, compartir contenidos e innovar en la creación de productos y servicios.

Es por ello que muchas gobiernos y compañías, interesados en aprovechar la Web 2.0 desde dentro hacia afuera y desde dentro hacia dentro, están utilizando estas herramientas ya sea en forma de prueba o capitalizando el verdadero poder comunicativo y persuasivo de las mismas. Hoy en día, si indagamos cautelosamente, vemos que hay gobiernos que suben vídeos a YouTube promocionando las buenas gestiones de sus ministros, que las campañas presidenciales se pueden seguir vía Facebook o Twitter, nos ponemos al corriente que los servicios de inteligencia del Reino Unido contratan personal a través de Facebook, nos asombramos como la CIA, el FBI y la NSA estadounidense han creado su propia red social, bajo el nombre de a-space, enfocada a brindar a todos los agentes de los servicios de inteligencia de los Estados Unidos la información vital sobre la seguridad nacional y el terrorismo. En materia corporativa las herramientas de inteligencia colectiva como Wikipedia se están volviendo muy populares para la innovación y desarrollo de productos y servicios, creando procesos de calidad para que cada empleado pueda poner su opinión a consideración del resto y ofrecer productos adecuados a cada cliente. De la misma forma los blogs corporativos internos y externos ayudan a contribuir al alcance de los objetivos estratégicos de la empresa. Internamente permiten crear ámbitos de reflexión y discusión que alinean estratégicamente el personal, motivan la gestión del conocimiento, difunden la cultura corporativa e incrementan el sentido de pertenencia y posicionamiento de la marca. De cara a la comunicación externa, los objetivos pueden incluir la comunicación y establecimiento de relaciones con clientes, la difusión de actividades de responsabilidad social, la interacción con los medios masivos de comunicación u otros grupos objetivo, el posicionamiento de la organización, sus directivos y empleados en la sociedad, el reclutamiento de personal, la realización de test o pruebas de productos o servicios entre otras tantas formas de aplicación.

Pero para que esto funcione en forma correcta, y más que nada estratégica, los Dircom debemos, antes que nada, interiorizarnos y conocer profundamente estas herramientas y, posteriormente, crear políticas de comunicación que abarquen el funcionamiento, actualización, supervisión, gestión y control de sus contenidos para que de alguna forma los mensajes que se deseen dar a través de estos medios no se solapen con otras herramientas de comunicación interna o externa, no creen mensajes erróneos, no generen disconformidad, pero por sobre toda las cosas, no se desvíen de los objetivos predefinidos por la empresa. Hoy en día podemos observar que muchos de los contenidos e información que contienen estas comunidades generadas a través de estos servicios se tornan muchas veces incontrolables, dado que se conciben sin estrategia alguna y simplemente por el hecho de “estar a la moda”, transformándose en armas que debilitan, menoscaban, deterioran y amenazan fuertemente la reputación e imagen corporativa de la empresa y también la de los propios integrantes de la misma. Otro error muy frecuente es caer en el ya conocido por todos “agujero negro” de la información, dado que pensamos en crear el medio pero no se prevé que es necesario contar con el tiempo y el capital humano requerido, capacitado y alineado a las estrategias de comunicación de la empresa, que pueda realizar un seguimiento, control y respuesta constante de los mensajes allí publicados; incluso en una modalidad de 24X7.

Es por estos motivos, que para que la estrategia no se nos transforme en tragedia, lo primero a tener en cuenta es que cada herramienta tiene un objetivo diferenciado, debiendo conocer en profundidad su naturaleza y funcionalidades y vincularlas con los objetivos del negocio. Debemos investigar minuciosamente nuestro público objetivo y saber quiénes y cuántos son, que herramienta utilizan más frecuentemente para interactuar en sus redes, que información buscan, que vocabulario utilizan y que comentarios y opiniones son más frecuentes; para luego diseñar la estrategia de comunicación más adecuada a cada uno de ellos. De esta forma estaremos más cerca del éxito o estrategia, que del fracaso o tragedia.

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